배너광고와 키워드광고의 상관 관계
인터넷광고에서 키워드광고는 SA(Search Ad)라 부르고 배너광고는 DA(Display Ad)라 부른다.
키워드광고를 통해 유입된 방문객과 배너광고를 통해 유입된 방문객의 전환율(구매율)을 단순 비교해보면 어떤 광고가 높게 나올까? 답은 당연히 '키워드광고'이다.
키워드광고의 전환율이 높다는 것은 키워드광고를 통해 발생된 클릭의 품질이 좋다는 것을 의미한다. 클릭품질이 좋으니 클릭단가(CPC)가 배너광고에 비해 높은 것이 허용되기도 한다. 역으로 말하자면 배너광고의 경우 키워드광고에 비해 클릭품질이 떨어지므로 키워드광고보다 클릭단가가 낮아야 함을 의미하기도 한다.
참고로 오버추어 광고의 컨텐츠매치나 클릭초이스 광고의 컨텐츠 네트워크는 모두 DA에 해당된다. 그러므로 오버추어 광고 진행 시에는 컨텐츠매치의 입찰단가를 스폰서링크보다 낮게 설정해야 할 것이며, 클릭초이스 광고 진행 시에는 컨텐츠 네트워크 영역의 입찰단가를 파워링크보다 낮게 가중치 설정하여 입찰해야 할 것이다.
키워드광고의 장점은 구매율이 높고, 구매로 전환되는 데 소요되는 시간이 짧다는 것이다. 그러니 키워드광고는 단기 매출에 목마른 인터넷 사업자에게 필수 항목으로 인식되고 있다. 즉, 광고주의 인터넷마케팅 포트폴리오에 키워드광고는 항상 일정 영역을 차지하고 있을 수밖에 없다는 것이다.
이렇게 너도나도 키워드광고에 매달리게 되는 데다가 키워드광고의 비용이 책정되는 방식 또한 경쟁에 의해서 정해지다보니 키워드광고의 클릭단가는 크게 치솟을 수밖에 없다.
이 시점에서 키워드광고의 비용(클릭단가)이 합당한지 한번 의문을 가져보자.
클릭단가는 전환율에 의해서 결정되는 것이 합당하다고 하였다. 키워드광고를 통해 유입된 방문객의 전환율이 5%라고 가정하자. 그리고 배너광고를 통해 유입된 방문객의 전환율이 0.5%라고 가정해보자. 이때 광고주의 목표 전환단가가 2만원이라면, 키워드광고의 클릭단가는 1천원까지 허용이 되고, 배너광고의 클릭단가는 100원까지 허용된다. 전환율에서 10배의 차이를 보이고 있으므로 최대한으로 허용되는 클릭단가 역시 산술적으로 10배의 차이를 보이게 된다.
이와 같이 키워드광고의 클릭단가가 배너광고에 비해 전환율이 10배가 높다면 클릭단가도 10배 정도만 높아야 될텐데 만약 20배 이상 높은 가격에 거래가 되고 있다면 어떨까? 그럼에도 불구하고 키워드광고만 고집하고 있어야 할까?
키워드광고의 높은 클릭단가에 울분을 토하며 배너광고쪽으로 눈을 돌린다고 하더라도 사실 답답하기는 마찬가지다. 위의 예시에서 광고주는 배너광고에서 클릭단가로 100원까지 허용이 되고 있는데 현재 거래되고 있는 가격은 200원이라고 하면 답이 없기는 매한가지다.
이 경우 광고주가 할 수 있는 일은 무엇일까?
키워드광고를 선택하는 광고주는 세부키워드의 적극적인 구성으로 대표키워드에서 잃어 버린 효율을 세부키워드가 보완하도록 하는 한편 웹사이트의 최적화를 통해 구매율을 끌어올리는 방법을 택할 수 있다.
반면 배너광고를 선택할 수도 있다. 배너광고를 통해 고객의 디비를 확보하고 이 디비를 활용하여 중장기적으로 구매율을 끌어올리는 전략을 취할 수 있다.
이 두 가지 길 중에서 어떤 것이 더 효율적일까? 그건 물론 단적으로 잘라서 말할 수는 없다. 아이템에서도 다를 것이고 사업자의 성향에 따라서도 다를 수 있다. 하지만 이것 한 가지는 유념하는 것이 좋다. 배너광고 선택이 잘못된 것은 아닐 수 있다라는 점.
실제로 일부 광고주들 중에서는 매출의 주력을 키워드광고보다 배너광고에 의존하고 있다. 배너광고비가 고정 금액으로 정해져 있고, 키워드광고비를 유연하게 조정한다는 의미다. (보통은 그 반대다.)
그들은 대체 어떻게 해서 전환율이 떨어진다고 하는 배너광고가 주력이 될 수 있는 것일까? 배너광고는 키워드광고에 비해서 전환율이 떨어지는 단점이 있지만 반대로 장점도 있다. 키워드광고에 비해 1회 노출에 소요되는 비용이 훨씬 저렴하다는 점.
예를 들어 '꽃배달' 키워드의 경우 네이버 키워드스테이션에서 확인을 해보면 1개월 평균 비용이 11,431,638원으로 계산되어 나오고 월 조회수는 34,152회이다. 비용을 조회수로 나눠보면 1회 노출에 335원 정도의 비용이 든다. 물론 CPC 광고이기 때문에 노출에 대해서 비용을 지불하는 것은 아니지만 계산 상 1회 노출에 335원의 비용이라는 뜻이다. 반면 뉴스 사이트에 게재되는 배너광고는 1회 노출에 약 0.1원에서 1원의 비용이 든다. 계산 상 수백 배에서 수천 배의 차이가 난다.
노출단가가 이렇게 차이가 난다는 것은 보다 많은 고객들에게 광고주의 브랜드를 인지시킬 수 있음을 의미한다. 물론 광고가 노출된다고 해서 반드시 고객이 광고주의 브랜드를 인지하는 것은 아니고, 그 중 일부가 클릭을 해봐야 그냥 흥미 위주로 클릭을 한 것이어서 전환율도 훨씬 떨어지기 때문에 단기적으로는 별 효과가 나지 않는다.
그럼에도 불구하고 배너광고는 키워드광고에 비해 분명히 더 많은 고객들에게 광고주의 브랜드를 인지시킬 수 있는 것만은 분명하다. 때문에 만약 광고주가 브랜드 인지 후 최종 구매까지 이끌어내는 그 과정을 시스템적으로 잘 구현을 할 수 있다면 '수적 우세함'이 위력을 발휘하게 될 것이다. 그래서 이 준비를 마친 일부 광고주들은 키워드광고보다 배너광고를 통해 더 많은 매출 기회를 지니게 되는 것이다.
광고주는 항상 '효율'과 '규모' 사이에서 무엇을 선택해야 할 것인지 고민해야 한다. 규모만 붙잡으려고 하는 경우 앞으로 남고 뒤로 밑지게 된다. 반면 효율만 붙잡으려고 하는 경우 전투에서는 이기고 전쟁에서는 지는 결과가 나타날 수 있다. 광고는 효율적으로 진행했다고 하더라도 충분한 량의 매출을 내지 못해 회사 고정비를 감당하지 못하는 어리석은 결과를 초래할 수도 있다는 말이다.
마케팅에 정해진 답은 없다. 그저 광고주 각자의 상황을 정확히 파악하고 광고 상품의 특성 또한 정확히 파악하여 궁합이 맞는 것을 선택하고 적용하는 일만 남아 있을 뿐이다.
